A jelentéktelenségnél pedig csak egy dolog rosszabb, a feledés homályába veszni. Mi abban segítünk, hogy ez ne történjen meg.
A slixol media stratégiai és taktikai tervezésre alapozott marketing eszközökkel támogatja a B2B márkák megújulását.
Tekintsünk rá úgy, mint egy térképre. Egy térképre, ahol bejelöljük a végcélunkat: az utunk végállomását, ahova el szeretnénk jutni. Az úti célunkat azonban többféleképpen is el tudjuk érni.
Ebben a szekcióban bemutatott eszközökre úgy kell tekinteni, mint egy műszaki vizsgára. A műszaki vizsga során a teljes járművet kívülről, belülről átvizsgálják és feltárják az esetleges hiányosságokat, szervizelésre szoruló alkatrészeket. Ezt a munkát nem lehet megspórolni.
Ha megtaláltuk az úti célt és nagyjából tudjuk azt is, hogy milyen úton szeretnénk oda eljutni, ha ismerjük, hogy ehhez milyen járművet érdemes használnunk – akkor már konkrétan is meg tudjuk tervezni az utazásunkat és meghatározni a pontos útitervet. Ez a taktikai tervezés feladata: ez az iránytű, ez a navigációs program.
A térképen már bejelöltük a kiindulási pontunkat és az elérendő végcélunkat. Indulás előtt a járművünket átvizsgáltuk, az útra felkészítettük. A részletes útvonalat megterveztük és tájékozódtunk az utazás során várható eseményekkel kapcsolatban is. Elindulunk.
Választhatjuk az autópályát, ahol gyorsan tudunk haladni – miközben faljuk a kilométereket –, de fizetnünk kell érte.
Mehetünk kertek alatt is – szép tájak mentén –, ahol nem kell fizetni az úthasználatért, de sokkal lassabban haladunk.
Ha pedig rosszak a beállításaink a navigációban vagy nincsen nálunk térkép, akkor könnyen lehet, hogy hamar egy földúton találjuk magunkat, esetleg betévedünk egy zsákutcába, ahonnan vissza kell fordulnunk.
Az első beszélgetésünk is már az úti cél és az oda vezető lehetséges útvonalak feltérképezéséről szól, a szerepe pedig kulcsfontosságú a további tervezés kapcsán.
Már lassan 2 éve alkalmazzuk ezt a meetinget – szinte változatlan felépítéssel –, amit „stratégiai felderítő konzultációnak” neveztünk el.
Két év alatt közel 500 felderítő konzultációt tartottunk meg. Ez pedig az első lépés volt ahhoz, hogy 50 ügyfelünkkel elinduljunk egy közös útra.
Egy közös útra, ami az ügyfeleink 75%-nál már évek óta tart.
Egy közös útra, ami sokszor közeli úti céllal indult, de azt hamar elértük és újabb desztinációkat tűztünk ki.
Egy közös útra, aminek az első lépése mindig egy apró elköteleződés: időpontot egyeztetni egy konzultációra.
Feltérképezzük hogy honnan hova szeretne eljutni egy cég.
Vannak olyan kulcsinformációk, amelyek ismerete nélkül még az ötletelési szakaszba sem tudunk belekezdeni – bármennyire is szeretnénk. Ezek a mi esetünkben elsősorban a vállalati szintű, közös célkitűzésekhez és kevésbé a működéshez kapcsolódó részletkérdésekhez kapcsolódnak.
Mi a cél? Hová szeretnénk eljutni?
Amíg ezen a téren nem vagyunk elég tudatosak, addig nagyon veszélyes konkrét marketing eszközökhöz nyúlni. A mi felfogásunk szerint még a stratégiai tervezés folyamatát sem érdemes ezen célok feltárása nélkül elkezdeni.
Az utóbbi két év során közel 500 cégnek tartottunk díjmentesen marketing konzultációt. A marketing- és cégvezetőkkel folytatott beszélgetéseink alapján azt látjuk, hogy a problémák mindig egy ponthoz vezethetők vissza: A legtöbb itthoni KKV marketing megmozdulásaiból hiányzik a tudatosság.
Mindenkinél máshogy csapódik le a kezdeti tudatosság és a stratégia hiánya, de egy biztos: minden esetben a céges erőforrások pazarlásához vezet.
Ezt a 0. szakaszt tehát ugyanolyan komolysággal kell kezelni, mint bármelyik más – láthatóbb és kézzelfoghatóbb – marketing folyamatot.
Az a jármű, amelyet okosba, kókler módon átengednek a műszakin, előbb-utóbb le fog robbanni az út mentén és sokkal költségesebb lesz onnantól kezdve megjavítani.
Ha megtörtént a műszaki ellenőrzés és már ismerjük a járművünk jelenlegi állapotát, illetve tudjuk már azt is, hogy hova szeretnénk eljutni – akkor már csak egy kérdés maradt:
Alkalmas-e a jármű arra, hogy eljussunk oda? Egyáltalán, ez a megfelelő közlekedési eszköz az úti célunk eléréséhez?
Fontos, hogy összehasonlítsuk a többi lehetőséggel is.
Mi van akkor, ha busszal, vonattal, repülővel vagy hajóval megyünk?
Ezért fontos az, hogy feltérképezzük a piacot is. Vizsgáljunk meg külföldi példákat, elemezzük ki a versenytársainkat. Nézzük meg, hogy ők mivel közlekednek.
Ha kiderül, hogy a jelenlegi jármű nem az optimális eszköz arra, hogy elvigyen minket a célunkig, akkor meg kell azt vizsgálni a változtatási lehetőségeinket.
– Szükségünk van egy új honlapra?
– Egy átgondoltabb vizuális megjelenés, egy új arculat az, ami hiányzik?
– Egy új termék piaci bevezetése stratégiai fontosságú lenne?
– Érdemes lenne változtatni az árazási modellünkön?
Egy jó stratégia nem csak a helyes irányt mutatja meg. Nem csak annak a meghatározásában segít, hogy milyen lépéseket kell végrehajtanunk – hanem abban is, hogy miket kerüljünk el és ne találjuk magunkat hirtelen egy zsákutcában.
A konkrét célkitűzések minden esetben hatással vannak arra, hogy milyen szempontok szerint vizsgáljuk a piacot és a jelenlegi szituációt egy adott márka körül.
A szituációs analízist két elemzési eszköz köré építjük fel: versenytárselemzés és marketing dimenziójú SWOT elemzés.
A versenytárselemzést mindig két sík mentén, két eltérő szakértelemmel rendelkező munkatársunk készíti el.
Az első egy sales-fókuszú, szubjektív versenytárselemzés. Ilyenkor a meghatározott konkurens cég piac felé történő kommunikációját, kulcsüzeneteit, tartalomtípusait és a lehetséges piaci pozíciókat vizsgálja részletesen kollégánk.
A második pedig egy szoftveres elemzés. Itt egyrészt a célközönség keresési szokásait, a vizsgált piaci szereplők online platformjainak hasznosságát és eredményességét, valamint kiemelten a weboldal jelenlegi forgalmi mutatószámait vizsgáljuk meg.
A szituációs analízis során jellemzően 70-100 oldalnyi dokumentáció is összegyűlhet, amely kiválóan támogatja a stratégiai folyamat további szakaszait. A teljes anyagot igény szerint meg is osztjuk partnereinkkel,, de a nagy mennyiségű információt 3-4 vezetői szintű üzleti ábra segítségével összegezzük és teszünk gyorsabban értelmezhetővé.
A márkastratégia során mindig a korábban már feltárt aktuális piaci szituációt, illetve kifejezetten a többi piaci szereplő kifelé történő kommunikációját törekszünk minél alaposabban megvizsgálni.
Elsőként ebben a feltárt kommunikációs környezetben a vizsgált márka benne elfoglalt szerepét azonosítjuk jelen időben, majd javaslatot tehetünk ennek a szerepnek más kulcsüzenetekkel történő kommunikációjára – vagy akár egy teljesen másik szerep betöltésére is.
Végül a kiválasztott pozícionáláshoz és kulcsüzenetekhez igazodva kidolgozzuk az optimális tartalmak táblázatát. Itt olyan konkrét tartalmi ötleteket gyűjtünk össze, amelyek a kulcsüzenetek hatékonyabb kommunikációját teszik lehetővé az adott célpiac felé.
Hányszor álljunk meg útközben? Pontosan milyen utakon fogunk közlekedni? Hány óra, hány nap alatt teljesítsük az utat?
Hogyan néz ki a konkrét marketing mix? Hány kampányt tervezzünk egy 12 hónapos marketing tervbe? Milyen gyakran értékeljük a kampányokat, hogyan csatoljuk vissza a kezdeti célokhoz?
Iktassunk közbe egy kis kitérőt, ha útba esik egy látványosság? Belefér?
Milyen rugalmas elemei vannak a taktikának, ha egy előre be nem tervezhető esemény következik be? Hogyan tudunk gyorsan reagálni különböző piaci történésekre?
Milyen sebességgel közlekedjünk? Betartjuk mindenhol a sebességkorlátokat?
Milyen taktikai elemeket választunk? Milyen kommunikációs követelményeket kell figyelembe vennünk?
A taktikai tervezés során a meghatározott célokhoz igazodva kijelöljük a kommunikációs felületeket és marketing eszközöket, miközben figyelembe vesszük a stratégiai tervezés során feltárt információkat.
Ez a szint főként operatív kérdésekre ad konkrét válaszokat:
– Hol fogunk megjelenni?
– Miről fogunk kommunikálni?
– Mennyit fogunk elkölteni?
– Mi a célja az egyes felületeknek?
– Hogy járulnak hozzá mindezek a kitűzött céljaink eléréséhez?
A stratégiai tervezés során feltárt információk birtokában könnyebb döntéseket hozni taktikai szinten.
Egy részletesen kidolgozott taktikai terv pedig megfelelően előkészíti a munkát a gyártási fázisban résztvevő, kivitelező szakemberek számára. Így kapcsolódnak össze az eltérő tervezési szintek.
Sokan egyből a taktikai szint kidolgozásával kezdenek, valamint ezzel a szinttel azonosítják a stratégiai tervezés folyamatát is – tévesen.
A tervezési fázis fontosságát nem lehet elvitatni. De azt sem lehet elvitatni, hogy egy utazás során élményekkel szeretnénk gazdagodni. Megtapasztalni más kultúrákat. Megismerni új embereket. Finomakat enni, inni. Felfedezni ismeretlen városokat. És mindeközben jól érezni magunkat, élvezni az utunkat.
Ezeket a tapasztalásokat, élményeket általában megörökítjük valamilyen formában. Képeket és videókat készítünk. Megörökítjük az adott pillanatot és belevisszük a saját perspektívánkat, kreativitásunkat is. Sokszor pedig szívesen mesélünk róluk másoknak, próbálunk segíteni és ötletet adni más utazás előtt állónak.
Hiszünk abban, hogy egy jól megtervezett és kivitelezett marketing kampány valóban win-win helyzetet eredményez. Nekünk az a közös feladatunk egy kampány tervezése és gyártása során, hogy az adott vállalkozás kulcsüzeneteit minél hatékonyabban eljuttassuk a megfelelő célközönséghez.
A gyártást jellemzően több kivitelezési szakaszra osztjuk fel.
– A taktika végrehajtásához kulcsfontosságú tartalmak, a kampányok célhelyéül szolgáló weboldal(ak), valamint az eredmények értelmezéséhez nélkülözhetetlen mérések beállításával szoktunk kezdeni.
– A későbbi szakaszokban jellemzően további egyedi tartalmak előállításán, a weboldal továbbfejlesztésén és a mérési rendszer finomításán dolgozunk.
Saját megítélésünk és tapasztalatunk szerint, a kritikus tartalmak elkészítése után érdemes kampányok segítségével tesztelni a kidolgozott taktikai tervet. Ezt követően – ha szükséges – tudunk változtatni az útirányon, valamint a kampányokkal párhuzamosan további tartalmak előállítása is megkezdődhet.
A legtöbb projektünk során a meghatározott marketing mix egyik fontos eleme egy online hirdetési rendszer kiépítése.
Ilyenkor a kijelölt felületeken (pl. Facebook, YouTube) “örökzöld” jellegű, hosszú időn át működő, vagy valamilyen szezonális, jellemzően értékesítést ösztönző kampányt építünk fel.
Nem hiszünk az öncélú és cél nélkül lebegő, „csak azért, hogy legyen” típusú kampányokban. A stratégiai tervezés során feltárt vállalati célokat mindig lebontjuk kampány szintű mutatókra, amelyeket folyamatosan vizsgálunk. Kéthetente pedig videós riport formájában is prezentálunk partnereink felé.
Általános tapasztalatunk szerint a legtöbb kampány eredményessége nagyban függ a kampányon kívüli kommunikációnk minőségén, hatékonyságán is.
Az “örökzöld” típusú hirdetési kampányok gyakran erősen hozzájárulnak a bevételnövelést megfogalmazó vállalati célok eléréséhez. Ilyenkor saját tapasztalatunk alapján 3-6 hónap után lesz érzékelhető, hogy egy új láb jelenik meg a forgalmi csatornák között és legalább 1-1.5 év kell ahhoz, hogy egy ilyen hirdetési rendszer nyereséges csatornává fejlődjön.
A személyes kapcsolatokhoz hasonlóan egy üzleti kapcsolat is időről-időre megfáradhat és új impulzusokra lehet szüksége. Ezt alapul véve, minden velünk dolgozó partnerünknél negyedévente tartunk egy részletes, stratégiai szintű egyeztető beszélgetést.
– Itt egyrészt prezentáljuk az adott negyedév kampány-, és üzleti szintű eredményeit, megvizsgáljuk a kitűzött vállalati célok elérésének állapotát.
– Proaktívan, javaslatokat és új ötleteket hozunk az asztalra, amelyek ugyanúgy illeszkednek az előzetesen kidolgozott marketing stratégiánkhoz.
– Ilyenkor is szívesen fogadunk bármilyen visszajelzést, véleményt, ötletet, amelyek a munka előrehaladását és a célok elérését segítik.
A negyedéves egyeztetés mellett havonta tartunk egy rövidebb online riport alkalmat is, amikor főleg az adott hónapban elért eredményeket és észlelt piaci változásokat mutatjuk be.
A napi szintű kapcsolattartásban az emailezés helyett egy bármikor, bárhonnan elérhető online kommunikációs szoftvert, a Slacket használjuk. Ez az egyik legegyszerűbb, leggyorsabb és legszervezettebb módja ma a csapatszintű online kommunikációnak.
